Vision, Mission, Strategie & Werte: einfach erklärt


Oft erlebe ich, dass es für die gleichen Namen ein unterschiedliches Verständnis von den Inhalten gibt. Daher habe ich eine Zusammenstellung erstellt, die als Referenz dienen soll.

Was ist eine Vision?

Eine Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand in der Zukunft und beantwortet die Frage:

Wie sieht die Welt aus, wenn diese Vision Wirklichkeit geworden ist?

Die Vision ist das Ergebnis aus dem Zusammenwirken von Mission, Strategie und gelebten Werten. Eine Vision kann sogar so definiert sein, dass der Zustand realistisch gesehen unerreichbar ist, aber dennoch als immer gültiges Ziel dient, wie z.B. die Erforschung des Weltalls oder die Verbesserung des Kundenservices. Idealerweise ist der Visionstext kurz, einprägsam und inspirierend. Wer erinnert sich nicht an die Worte: „I have a dream…“ Das ist der Beginn einer der emotionalsten Visionen, die ich je gehört habe.

Beispiel

Microsoft hatte 1975 die Vision: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause. Dieser Zustand ist heute im Prinzip erreicht, vor allem, wenn der Computer als Smartphone angesehen wird. Heute im Jahr 2020 heißt die Vision: Andere befähigen, mehr zu erreichen. Vielleicht sind beide Visionen nicht gerade für jedermann hochemotional, aber für Nerds sind sie auf jeden Fall inspirierend genug, um daran mitzuwirken.

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Was ist eine Mission?

Eine Mission beschreibt den eigentlichen Daseinszweck einer Firma in der Gegenwart und beantwortet die Frage:

Was ist das Problem und wie können wir helfen, dies zu beheben?

Die Mission nimmt Bezug auf Kunden, Produkte, Dienstleistung und deren Einzigartigkeit. Der Text dazu ist immer länger als die Vision und kann auch in Abschnitte gegliedert sein. Dennoch sollte er einprägsam sein, denn nur das tägliche Umsetzen der „missionarischen“ Tätigkeit hilft im Erreichen der Vision. Die Mission wird oft zur allgemeinen Verwirrung auch als Vision verkauft und andersherum. Viele Firmen haben oft entweder nur das eine oder das andere.

Braucht man eine Mission unbedingt? Ich würde sagen: Nein. Ich persönlich finde sie fast eher verwirrend und die Inhalte lassen sich meist besser in den Werten und der Strategie unterbringen. Doch wenn Sie beides haben wollen: Achten Sie stark auf die Formulierung und die Unterscheidbarkeit zur Vision. Eine überzeugende Geschichte hilft Ihnen in der Kommunikation zusätzlich.

Beispiel

Die Vision könnte z.B. heißen: „We deliver excellence“. Die dazu passende Mission wäre eine etwas detaillierter Ausführung, was excellence wirklich bedeutet: „Leading through exceptional service and creative solutions to help our partners succeed„.

Im obigen Beispiel hätte man Vision und Mission auch zusammenfassen können: „We deliver excellence through exceptional service and creative solutions.“ Sie sehen, es ist alles eine Frage der Perspektive. Ich habe auch schon Missionen gesehen, die hätte ich eher als Strategie definiert.

Was ist eine Strategie?

Eine Strategie definiert die notwendigen Schritte auf dem Weg und beantwortet die Frage:

Was müssen wir täglich tun, um die Mission zu leben und die Vision zu erreichen?

Die Strategie ist normalerweise nicht öffentlich einsehbar, zumindest nicht in den Details, die in der klassischen Strategy Map aufgelistet sind. Man will nicht mit offenen Karten spielen und sich von der Konkurrenz alle Trümpfe aus der Hand nehmen lassen. Die Strategie ließe sich mit einer Überschrift charakterisieren:  „I have a plan.“

Was sind die Werte?

Die Werte sind das moralische Fundament und beantworten die Frage:

Welche Regeln bestimmen die Art und Weise, wie wir die Strategie im täglichen Arbeiten umsetzen wollen?

Die Werte sind der ethische Kompass für das Handeln vom einzelnen Mitarbeiter bis zur großen Firma als Ganzes. Sie definieren die internen Spielregeln und oft auch den Rahmen für das soziale Gesicht nach innen und nach außen. Viele Werte von Firmen ähneln sich auf frappierende Weise. Versuchen Sie dennoch kreativ zu sein und nicht einfach zu kopieren. Es sollen die Werte Ihrer Firma und Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.

Nicht das Produkt, sondern die Vision sollte immer im Vordergrund stehen

Der viel zitierte Simon Sinek hatte 2009 versucht, die oft sehr produktzentrierte Weltsicht von Unternehmen so umzugestalten, dass nicht das Produkt, sondern die Vision im Vordergrund steht. Nicht das WAS ist wichtig (das Produkt), sondern das WARUM (die Vision und Mission). Das Produkt ist die logische Folge aus dem WARUM. Zwischen WARUM und WAS liegt das WIE, und entspricht der Strategie und den Werten.

WARUM machen wir etwas, WIE setzen wir es um und WAS entsteht daraus.

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Beispiel

Die Vision von Apple zu Zeiten von Steve Jobs war: Einen Beitrag zur Welt leisten, indem man Werkzeuge für den Verstand herstellt, die die Menschheit voranbringen (= WARUM).

Damit ist nicht nur jeder Mitarbeiter motiviert, sondern auch alle Käufer, die helfen, die Menschheit mit dem Kauf voranzubringen. Aus dem WARUM ergibt sich zwangsläufig das WAS, also das Produkt. Es dient einem höheren Zweck und steht nicht mehr im Vordergrund. Das „verwerfliche“ Geldverdienen passiert nebenbei. Letztendlich muss auch das Produkt exzellent sein. Doch die Kunden über den Kauf in die Vision einzubeziehen und die Menschheit voranbringen zu lassen ist ein eleganter Schachzug.

Inspirieren Sie mit Ihrer Vision

Wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie letztendlich aufbauen möchten, immer sollte die Vision oder das WARUM im Vordergrund stehen. Gesellschaftliche Veränderungen zu adressieren schadet ebenfalls nicht. Die Antworten auf ethische Fragen, auf den globalen Blick, auf die Auseinandersetzung mit den Folgen der hergestellten Produkte fordern Mitarbeiter und Kunden zunehmend ein. Seine Sie vorbereitet.

Feilen Sie für gute Texte lange an den richtigen Worten. Unser Gehirn braucht klare und eindeutige Anweisungen. Scheuen Sie nicht die einfache Formulierung und die kurzen Texte. Je prägnanter, desto besser. Und das braucht seine Zeit.

Oder um eine Metapher zu bemühen: wir können zum Verstehen der Vision eine holprige Straße mit vielen Schlaglöchern und verwirrenden Abzweigungen bauen. Wir können aber auch eine gut ausgebaute Straße mit eindeutiger Beschilderung erstellen. Sie entscheiden bereits mit dem Text, welche Strasse es werden wird. Mit einer Visualisierung werden vorhandene Schlaglöcher nur besser sichtbar.

Für gute Visualisierungen gilt das gleiche. Nicht jedes Bild ist automatisch ein gutes Bild, nur weil es ein Bild ist. Bilder werden in unserem Gehirn nach einem von der Evolution über lange Zeiträume entwickelten Prozessschema verarbeitet, das es für klare Bildaussagen zu berücksichtigen gilt. Nur so wird aus einem Bild auch ein gutes Bild, das leicht verstanden wird.

Sie sind der Meister für den Text, ich kümmere mich um das Bild. Zusammen sind wir das perfekte Team.

Werte kann man nicht lehren, sondern nur vorleben.

Viktor Frankl (1905–1997), Neurologe und Psychiater
Werte kann man nicht lehren, sondern nur vorleben. Illustration des Zitats.