Vision, Mission, Strategie & Werte: einfach erklärt

Oft erlebe ich, dass es für die gleichen Namen ein unterschiedliches Verständnis von den Inhalten gibt. Dabei ist es ganz einfach.

Was ist eine Vision?

Eine Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand in der Zukunft und beantwortet die Frage:

Wie sieht unsere Welt aus, wenn diese Vision Wirklichkeit geworden ist?

Die Vision ist das Ergebnis aus dem Zusammenwirken von Mission, Strategie und gelebten Werten. Eine Vision kann sogar so definiert sein, dass der Zustand realistisch gesehen unerreichbar ist, aber dennoch als immer gültiges Ziel dient, wie z.B. die Erforschung des Weltalls oder die Verbesserung des Kundenservices.

Idealerweise ist der Visionstext kurz, einprägsam und inspirierend. Wer erinnert sich nicht an die Worte: „I have a dream…“ Das ist der Beginn einer der emotionalsten Visionen, die ich je gehört habe.

Beispiel

Microsoft hatte 1975 die Vision: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause. Dieser Zustand ist heute im Prinzip erreicht, vor allem, wenn der Computer als Smartphone angesehen wird.

Heute im Jahr 2020 heißt die Vision von Microsoft: Andere befähigen, mehr zu erreichen. Vielleicht sind beide Visionen nicht gerade für jedermann hochemotional, aber für Nerds sind sie auf jeden Fall inspirierend genug, um daran mitzuwirken.

Was ist eine Mission?

Eine Mission (oft auch Purpose genannt) beschreibt den eigentlichen Daseinszweck einer Firma in der Gegenwart und beantwortet die Frage:

Was ist das Problem unserer Kunden und wie können wir täglich dies beheben?

Die Mission nimmt Bezug auf Kunden, Produkte, Dienstleistung und deren Einzigartigkeit. Es geht dabei um den eigentlichen Sinn der Firma als Produktlieferant/Dienstleister für die Kunden.

Der Text dazu ist immer länger als die Vision und kann auch in Abschnitte gegliedert sein. Dennoch sollte er merkbar sein, denn nur das tägliche Umsetzen der „missionarischen“ Tätigkeit hilft im Erreichen der Vision.

Achtung: Die Mission wird oft zur allgemeinen Verwirrung auch als Vision verkauft und andersherum. Viele Firmen haben auch entweder nur das eine oder das andere.

Aber um es klarzustellen: Die Mission beschreibt im Idealfall die Gegenwart, die Vision einen Zustand in der Zukunft. Die Strategie ist der Weg zur Erreichung der Vision.

Braucht es eine Mission unbedingt?

Ja, wenn Sie gut geschrieben ist und auf die Kunden-Problemlösung eindeutig Bezug nimmt. So wird klar definiert, warum es die Firma oder die Abteilung gibt und was die Kernaufgabe ist.

Nein, wenn sie bereits strategische Schritte enthält oder schwammig formuliert ist.

Achten Sie stark auf die Formulierung und die Unterscheidbarkeit zur Vision. Eine überzeugende Geschichte hilft Ihnen in der Kommunikation zusätzlich.

Beispiele

Die Vision könnte z.B. heißen: „We deliver excellence“. Die dazu passende Mission wäre eine etwas detaillierter Ausführung, was excellence wirklich bedeutet: „Leading through exceptional service and creative solutions to help our partners succeed„.

Im obigen Beispiel hätte man Vision und Mission auch zusammenfassen können: „We deliver excellence through exceptional service and creative solutions.

Sie sehen, es ist alles eine Frage der Perspektive. Ich habe auch schon Missionen gesehen, die hätte ich eher als Strategie definiert.

In einem anderen Beispiel einer Abteilung, die für die Organisation der Vorprodukte für die Fertigung ständig ist, lautet die Mission: „We create and supply thrilling interiors and exteriors“. Die dazugehörige Vision als Zustand in der Zukunft lautet: „We are proud of the most performing supply chain in the industry.“

Über das, was diese Abteilung täglich macht, wird der Zustand in der Zukunft erreicht. Die Erreichung gelingt durch die Ausübung der strategischen Schritte.

Was ist eine Strategie?

Eine Strategie definiert die notwendigen Schritte auf dem Weg und beantwortet die Frage:

Was müssen wir täglich tun, um die Mission noch besser zu leben, und die Vision zu erreichen?

Die Strategie ist normalerweise nicht öffentlich einsehbar, zumindest nicht in den Details, die in der klassischen Strategy Map aufgelistet sind. Man will nicht mit offenen Karten spielen und sich von der Konkurrenz alle Trümpfe aus der Hand nehmen lassen. Die Strategie ließe sich mit einer Überschrift charakterisieren:  „I have a plan.“

In der Regel ist sie in unterschiedliche Kategorien gegliedert, die alle auf spezifische Verbesserungen hinarbeiten.

Strategie-Ziel

Sobald es mit einer Strategie nicht mehr läuft, ist es an der Zeit neue Wege zu beschreiten.

Schramke, Jonathan (Coach, Consultant, Dozent)

Was sind die Werte?

Die Werte sind das moralische Fundament und beantworten die Frage:

Welche Regeln bestimmen, wie wir die Strategie im Alltag umsetzen wollen?

Die Werte sind der ethische Kompass für das Handeln vom einzelnen Mitarbeiter bis zur großen Firma als Ganzes. Sie definieren die internen Spielregeln und oft auch den Rahmen für das soziale Gesicht nach innen und nach außen.

Viele Werte von Firmen ähneln sich auf frappierende Weise. Versuchen Sie dennoch kreativ zu sein und nicht einfach zu kopieren. Es sollen die Werte Ihrer Firma und Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.

Werte kann man nicht lehren, sondern nur vorleben. Illustration des Zitats.

Werte kann man nicht lehren, sondern nur vorleben.

Viktor Frankl (1905–1997), Neurologe und Psychiater

Nicht das Produkt, sondern die Vision sollte im Vordergrund stehen

Der viel zitierte Simon Sinek hatte 2009 versucht, die oft sehr produktzentrierte Weltsicht von Unternehmen so umzugestalten, dass nicht das Produkt, sondern die Vision im Vordergrund steht. Nicht das WAS ist wichtig (das Produkt), sondern das WARUM (die Vision und Mission).

Das Produkt ist die logische Folge aus dem WARUM.

Zwischen WARUM und WAS liegt das WIE, und entspricht der Strategie und den Werten.

WARUM machen wir etwas, WIE setzen wir es um und WAS entsteht daraus?

Beispiel

Die Vision von Apple zu Zeiten von Steve Jobs war: Einen Beitrag zur Welt leisten, indem man Werkzeuge für den Verstand herstellt, die die Menschheit voranbringen (= WARUM).

Damit ist nicht nur jeder Mitarbeiter motiviert, sondern auch alle Käufer, die helfen, die Menschheit mit dem Kauf voranzubringen. Aus dem WARUM ergibt sich zwangsläufig das WAS, also das Produkt.

Es dient einem höheren Zweck und steht nicht mehr im Vordergrund. Das „verwerfliche“ Geldverdienen passiert nebenbei. Letztendlich muss das Produkt exzellent sein. Doch die Kunden über den Kauf in die Vision einzubeziehen und die Menschheit voranbringen zu lassen ist ein eleganter Schachzug.

Inspirieren Sie mit Ihrer Vision

Wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie letztendlich aufbauen möchten, immer sollte die Vision oder das WARUM im Vordergrund stehen. Gesellschaftliche Veränderungen zu adressieren, schadet ebenfalls nicht. Die Antworten auf ethische Fragen, auf den globalen Blick, auf die Auseinandersetzung mit den Folgen der hergestellten Produkte fordern Mitarbeiter und Kunden zunehmend ein. Seine Sie vorbereitet.

Feilen Sie für gute Texte lange an den richtigen Worten. Unser Gehirn braucht klare und eindeutige Anweisungen. Scheuen Sie nicht die einfache Formulierung und die kurzen Texte. Je prägnanter, desto besser. Und das braucht seine Zeit.

Oder um eine Metapher zu verwenden: wir können zum Verstehen der Vision eine holprige Straße mit vielen Schlaglöchern und verwirrenden Abzweigungen bauen. Wir können aber auch eine gut ausgebaute Straße mit eindeutiger Beschilderung erstellen. Sie entscheiden bereits mit dem Text, welche Strasse es werden wird.

Mit einem guten Bild schaffen Sie Klarheit und reduzieren die Unsicherheit in einem Veränderungs-Prozess.

Für gute Visualisierungen gilt das gleiche. Nicht jedes Bild ist automatisch ein gutes Bild, nur weil es ein Bild ist. Bilder werden in unserem Gehirn nach einem von der Evolution über lange Zeiträume entwickelten Prozessschema verarbeitet, das es für klare Bildaussagen zu berücksichtigen gilt. Nur so wird aus einem Bild auch ein gutes Bild, das leicht verstanden wird.

Sie sind der Meister für den Text, ich kümmere mich um das Bild. Zusammen sind wir das perfekte Team.