Was ist eine Vision?
Anmerkung in eigener Sache
Seit ich mich beruflich mit den Begriffen Vision etc. auseinandersetze, begegne ich einem sehr unterschiedlichen Verständnis zu den eigentlichen Bedeutungen und deren Verwendung in Firmen. Das erschwert nicht nur das Arbeiten, sondern auch die Kommunikation an die Mitarbeitenden. Daher ist diese Zusammenstellung hier die für mich sinnvollste, da sich in der Arbeit mit vielen Kunden bewährt hat.
Dr. Wolfgang Irber
Autor des Beitrags und Experte für Visions- & Strategievisualisierung
Eine Vision beschreibt für eine Firma einen Zustand in der Zukunft, auf den sie hinarbeiten möchte.
Vision leitet sich vom lateinischen Wort „visio“ für Sehen oder geistige Vorstellung ab.
Eine Vision ist etwas, das ich vor meinem inneren Auge sehe, das aber noch nicht Realität ist.
Als Metapher für die Erklärung habe ich für die Vision den Gipfel des Berges gewählt. Er ist das weithin sichtbare Ziel, nach dem sich alles ausrichtet.
Im Unternehmenskontext beobachte ich zwei unterschiedliche Varianten:
- ohne festes Zieldatum in der Zukunft
- mit festem Zieldatum in der Zukunft
Ohne Zieldatum
Die Variante ohne Datum wird sehr gerne von großen globalen Firmen verwendet, ist meist ein eingängiger Slogan, wie z.B. die Vision von TED: „Spread ideas„.
Natürlich haben diese Firmen interne Ziele, die auch zeitlich fixiert sind, aber für die Kommunikation nach aussen nicht verwendet werden. Die Vision ohne Datum dient in der Regel der Kommunikation nach außen mit den Kunden.
Mit Zieldatum
Die Variante mit Datum wird gerne von Abteilungen in Großunternehmen oder generell kleineren Firmen genutzt. Eine Kommunikation nach aussen ist nicht vorgesehen; adressiert werden die eigenen Mitarbeiter. Oft heisst es dabei: „Unsere Vision für 2030 lautet“ und dann kommt der eigentliche Text, z.B.: A world without plastic waste.
Empfehlenswert ist dabei ein Zeithorizont von 5-10 Jahren, an dem die Strategie mit ihren Meilensteinen ausgerichtet wird.
Beispiele für Visionen
Microsoft hatte 1975 die Vision: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause. Dieser Zustand ist heute erreicht, vor allem, wenn der Computer als Smartphone angesehen wird. Auch wenn es für Microsoft etwas anders lief, als gedacht.
Weitere Beispiele bespreche ich unten nach dem Kapitel über den Purpose.
Zusätzliche Beispiele finden sich auf der Website von Massier, wie z.B. die Vision von Ikea: Einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen. Doch ist das wirklich eine Vision? Für mich ist das eindeutig eine Mission (siehe unten).
Mit einer Vision wird die Firma auf ein gemeinsames und motivierendes Ziel ausgerichtet, dem alle anderen Maßnahmen untergeordnet sind.
Was ist eine Mission?
Eine Mission ist der eigentliche Grund, warum es die Firma gibt, ihr ureigener Dienstleisterauftrag gegenüber dem Kunden.
Kunden haben Anforderungen, die sie allein nicht lösen können. Dafür brauchen sie einen spezialisierten Dienstleister.
Ein Bäcker löst zum Beispiel den Wunsch nach Backwaren. Seine Mission könnte lauten: „Ich erstelle Backwaren in bester Bioqualität und ausgezeichnetem Geschmack.„
Bitte beachten
Die Mission wird oft auch als Vision verkauft und andersherum.
Viele Firmen haben entweder nur das eine oder das andere, was die Transformation erschwert, da die Klarheit fehlt.
Eine Mission ist der Dienstleistungsauftrag gegenüber einem Kunden, der mit Stolz und Leidenschaft ausgeführt wird.
Im Bild meiner Bergmetapher ist die Mission der Beginn des Weges auf den Gipfel und fokussiert sich auf den Kunden.
Mission leitet sich vom lateinischen Wort für Sendung ab. In der Kirche wurden Menschen als Missionare mit einem bestimmten Auftrag in ferne Länder entsendet. Erst später fand das Wort Einzug in der militärischen (mission impossible) oder geschäftlichen Kontext (mission statement).
Braucht es eine Mission unbedingt?
Ja, denn sie nimmt auf die Kunden eindeutig Bezug. So wird klar definiert, warum es die Firma oder die Abteilung gibt und was die Kernaufgabe ist.
Achten Sie auf die Formulierung und die Unterscheidbarkeit zur Vision. Eine überzeugende Geschichte in Verbindung mit einer Visualisierung hilft Ihnen später in der Kommunikation (Warum eine Vision als Geschichte erzählt werden muss).
Beispiele für Missionen
Eine typische Mission mit Kundenbezug könnte lauten (Wiederholung von oben mit dem Bäckerbeispiel): „Ich erstelle Backwaren in bester Bioqualität und ausgezeichnetem Geschmack.„
Die dazu passende Vision wäre: „Ich möchte in fünf Jahren der beste Biobäcker im Raum Rosenheim sein“. Das ist ein klares Ziel mit zeitlicher Limitierung. Und über die Kundenbewertung gut messbar. Nach diesem Ziel richtet sich dann die Strategie aus.
In einem anderen Beispiel einer Abteilung eines Automobilherstellers, die für die Organisation der Vorprodukte für die Fertigung zuständig ist, lautet die Mission: „We create and supply thrilling interiors and exteriors“.
Die dazugehörige Vision als angestrebter Zustand in der Zukunft ist: „In five years, we are proud of the most performing supply chain in the industry.“
Über das, was diese Abteilung in ihrer Mission täglich macht, wird der Zustand in der Zukunft, die Vision, erreicht. Die Erreichung gelingt durch die Ausübung der strategischen Schritte, flankiert von den eigenen Werten. Die Frage nach der Messbarkeit der „most performing supply chain“ ist dabei extrem wichtig und muss vorher geklärt werden.
Weitere Beispiele unten nach dem Kapitel über den Purpose.
Mit der Mission wird der Kunde ins Zentrum gestellt. Warum gibt es uns als Firma? Was ist unser ureigener Auftrag?
Was ist ein Purpose?
Der Purpose verknüpft das unternehmerische Tun mit einem positiven gesellschaftlichen Beitrag – oder ersetzt Mission & Vision.
In letzter Zeit taucht der Purpose in der Unternehmenswelt immer öfter auf und wird entweder zusätzlich zu Vision und Mission verwendet oder als Ersatz dafür. Purpose als englisches Wort bedeutet in der Übersetzung einfach nur Zweck.
Am besten läßt sich der Purpose parallel zu Vision und Mission vermitteln, wenn er als ein zusätzliches höheres Ziel definiert ist, das dem Gemeinwohl dient, wie z.B. mit der eigenen Geschäftstätigkeit auch „die Armut zu verringern“ oder „den Klimawandel zu bekämpfen„.
Für viele Menschen muss ein modernes Unternehmen zusätzlich einem gesellschaftlichen Aspekt verpflichtet sein, der über die reine Ökonomie hinausgeht.
In diesem Sinn hat der Purpose auch kein definiertes Enddatum, sondern rahmt die unternehmerische Tätigkeit als eigener Wertbeitrag ein. Daher habe ich in der Illustration den Purpose als Rahmen um das gesamte Bild gezogen.
Schwierig wird es, wenn der Purpose Vision und Mission ersetzt bzw. diese Elemente darin aufgehen. Dann geht die Klarheit verloren und erschwert die Kommunikation an die Mitarbeitenden. Was ist unser eigentlicher Auftrag, wo wollen wir hin, was wollen wir der Gesellschaft geben?
Dient der Purpose nicht einem höheren Ziel, ist er ähnlich der Mission und wird auch so verwendet.
Beispiele für den Purpose
Im Beispiel meines Biobäckers von oben könnte der Purpose sein: „Wir unterstützen das soziale Projekt XYZ und geben Menschen mit Migrationshintergrund eine Ausbildungsmöglichkeit.„
Ein anderes aktuelles Beispiel aus der Textilindustrie lautet: „We empower people to create a better future for the textile industry through quality and end-to-end-solutions.„
Persönlich finde ich diesen Satz schwierig zu kommunizieren, da er das WARUM (= to create a better future for the textile industry) mit dem WIE (= we empower people) und dem WAS ( = through quality and end-to-end-solutions) in einem Satz verknüpft.
Ein Beispiel von Allianz finden Sie weiter unten bei den allgemeinen Beispiele.
Mit einem Purpose wird mit der Geschäftstätigkeit der Anspruch an eine höheres Ziel definiert, wie z.B. an die Klimaneutralität oder der Kampf gegen den Hunger. Er rahmt das unternehmerische Tun ein.
Aktuelle Beispiele für Vision, Mission & Purpose
Apple
Gerne wird Apple als leuchtendes Beispiel zitiert, deren Vision lautet: „Kunden durch innovative Hardware, Software und Dienste das beste Benutzererlebnis zu bieten.“
Die Mission dazu: „Die besten Produkte der Welt herzustellen und die Welt besser zu hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.“
Auch wenn die Firma damit erfolgreich wurde, ich persönlich finde beide Texte in der Kombination schwierig zu kommunizieren, da sie sich zu sehr überlappen. Vision und Mission sind zeitlos, und beide wollen das Beste für den Kunden.
Für mich wäre es logischer und auch besser kommunizierbar, wenn die besten Produkte, das beste Nutzererlebnis und die bessere Welt zusammen in der Mission untergebracht wären.
Dann wäre es klar: Nur wenn wir das Beste für unsere Kunden bewirken, werden wir die Welt verbessern. Auf die Vision nach außen könnte man dabei verzichten. Intern ließen sich dann einzelne Projekte wie die Apple Watch oder neueste Softwarefeatures in eine zeitlich limitierte Vision einbringen.
Microsoft
Ihre Mission ist es, „Jede Person und jedes Unternehmen auf dem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen“. Sie ist zeitlos und zielt ebenfalls auf die Kunden ab, die mit den Produkten von Microsoft leistungsfähiger sein sollen.
Die Vision wird immer wieder an die aktuelle Situation angepasst und aktuell bezieht sich auf die Nutzung von KI: „KI demokratisieren, sie für alle zugänglich und nützlich machen“. Damit ist auch die Strategie definiert: alles dreht sich um die KI.
Im Gegensatz zu Apple finde ich die Statements logisch besser getrennt und daher einfacher zu kommunizieren. Die Mission ist das klare „Warum, gibt es uns“. Die Vision ist eine strategische Zieldefinition und fokussiert auf dem derzeit wichtigsten Werkzeug, der KI, um mehr erreichen zu können.
Nvidia
Nvidias Mission ist es, „Jedem Menschen in jeder Branche übermenschliche Fähigkeiten zu vermitteln“. Damit ist sie ähnlich zu der Mission von Microsoft, aber deutlich ambitionierter.
Die Vision, „Eine Welt zu ermöglichen, in der jeder die Macht der KI erleben kann,“ fokussiert wie bei Microsoft auf das Werkzeug KI, um die Mission umzusetzen. Mission und Vision sind zeitlos. Die Vision ist sicher nach innen in zeitgebundene Teilprojekte gegliedert.
Tesla
Teslas erklärt in seiner Mission, „Den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen“. In der Vision heißt es, „Das überzeugendste Automobilunternehmen des 21. Jahrhunderts zu schaffen, indem wir den weltweiten Übergang zu Elektrofahrzeugen vorantreiben.“
Die Mission ist allgemein auf nachhaltige Energie fokussiert, unabhängig von der Branche und Technik. Interessant ist die Vision: wie kann man es messen, ob man das überzeugendste Automobilunternehmen ist? Wann ist der Zustand erreicht? Auch das Verb „vorantreiben“ ist wenig ambitioniert. Alles in allem keine überzeugende Vision. Und in beiden Texten, kommt auch kein Kunde vor.
Google nennt seine Vision „Unser Ziel„: „Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.“ Die dazu passende Mission ist benannt als „Was uns antreibt“ und lautet: „Unser Ziel ist es, Produkte und Technologie zu entwickeln, die das Leben so vieler Menschen wie möglich verbessern.„
Verwirrend, nicht wahr? Genau betrachtet könnte die Vision auch eine Mission sein. Und in der Mission wird aber in der Formulierung wieder das „Ziel“ wie in der Vision aufgenommen. Selbst wenn ich es öfters lese, finde ich keine logisch vernünftige Trennung. Einmal geht es um die Organisation von Information und dann um die Verbesserung des menschlichen Lebens durch Produkte und Technologie. Im Prinzip ist gegen die Idee, die dahinter steht, nichts zu sagen. Aber der Klarheit in der Kommunikation mit „warum machen wir es“ und „wohin wollen wir damit“ ist damit kein Gefallen getan.
Allianz
Die Allianz hat statt Vision und Mission nur einen Purpose: „We secure your future“, was im Prinzip einer Mission entspricht. Eine eigene Vision gibt es dazu nicht, zumindest nicht nach außen. Nach innen werden sicher zeitgebundene Projektziele definiert, die dann in die Strategie einfließen.
Was ist eine Strategie?
Die Strategie ist im Unternehmenskontext die Planung der einzelnen Maßnahmen, die notwendig sind, um ein Ziel wie z.B. die Vision zu erreichen.
Die Strategie ließe sich mit einer Überschrift charakterisieren: „We have a detailed plan.“
Das Wort Strategie kommt aus dem Griechischen und bedeutet ursprünglich so viel wie „ein Heer führen“. Ein „strategos“ war ein militärischer Befehlshaber. Mit der Zeit wurde daraus der Plan, etwas schrittweise zu erreichen. „Wir müssen strategisch denken“ ist eine beliebter Spruch in der modernen Geschäftswelt.
In meiner Bergmetapher können wir uns die Unternehmens-Strategie wie eine Straße vorstellen, die bis zum Gipfel führt. Die Straße verbindet die Mission mit der Vision.
Entlang der Straße sind regelmäßig Kilometermarken angebracht sind (Milestones), zu denen bestimmt Ziele erreicht sein müssen. Sind alle Ziele entlang der Straße erfüllt, ist im Idealfall am Ende der Straße die Vision erreicht und Wirklichkeit geworden.
Ob man auf dem Weg zu den einzelnen Milestones noch auf dem richtigen Pfad ist, wird mit Kennzahlen überprüft, die vorher wohlüberlegt zusammengestellt wurden, den berühmten KPIs (Key Performance Indicator).
Die Meilensteine sollen dabei einen Zeithorizont haben, der über drei Monate nicht hinausgeht. Ist der Meilenstein deutlich kürzer, fühlen sich die Mitarbeiter zu sehr unter Druck, ist es deutlich länger, gerät er aus dem Fokus. Nicht ohne Grund werden OKRs (Objectives and Key Results) pro Quartal definiert.
Die Strategie ist normalerweise nicht öffentlich einsehbar, zumindest nicht in den Details, die in der klassischen Strategy Map aufgelistet sind. Man will nicht mit offenen Karten spielen und sich von der Konkurrenz alle Trümpfe aus der Hand nehmen lassen.
In der Regel ist die Strategie in unterschiedliche Kategorien gegliedert, die alle auf spezifische Verbesserungen hinarbeiten und operative Ziele darstellen.
Eine Strategie beschreibt den Weg zum Ziel und sollte in messbare Teilschritte gegliedert sein. Ideal sind 3-Monatsperioden, um die Motivation hoch zu halten.
Ohne messbare Ziele geht es nicht: ASMART
Wichtig für die Erfüllbarkeit der Strategie ist die Messbarkeit der Initiativen. Alle Mitarbeitenden müssen klar erkennen können, wie weit sie schon gekommen sind und wie weit sie noch gehen müssen? Sind sie noch auf dem richtigen Weg?
Hier empfiehlt es sich, die Ziele ASMART aufzubauen:
- Aligned = mit den Unternehmenszielen abgestimmt
- Specific = klar und eindeutig kommuniziert, unmissverständlich
- Measurable = die Erfolge sind sichtbar und messbar
- Achievable = erstrebenswert, die nötige Motivation ist da, der Teamgeist stimmt
- Reasonable = tatsächlich auch mit den vorhandenen Ressourcen erreichbar
- Time-bound = es gibt Deadlines und Milestones, um die Fortschritte zu überprüfen. Als optimal haben sich 3-Monatsschritte bewährt. Lang genug, um etwas zu verändern, kurz genug, um nicht in Vergessenheit zu geraten.
ASMART ist einfach in der Theorie, aber ich habe es sehr oft erlebt, dass mindestens ein Punkt in der Praxis nicht erfüllt war. Das führt zu Unklarheit, Unsicherheit, undefinierten Annahmen und letztendlich Frustration. Mehr Informationen zu SMART finden Sie auf Wikipedia.
Sobald es mit einer Strategie nicht mehr läuft, ist es an der Zeit neue Wege zu beschreiten.
Schramke, Jonathan (Coach, Consultant, Dozent)
Was sind die Werte?
Die Werte sind das moralische Fundament für die Umsetzung der Strategie. Sie definieren die allgemein gültigen Regeln, nach denen die Strategie im Alltag ausgeführt wird.
Die Werte sind der ethische Kompass für das Handeln vom einzelnen Mitarbeiter bis zur großen Firma als Ganzes. Sie bilden die internen Spielregeln und oft auch den Rahmen für das soziale Gesicht nach innen und nach außen.
In meiner Bergmetapher bilden sie das Fundament für die Straße der Strategie.
Viele Werte von Firmen ähneln sich auf frappierende Weise, da sie auch vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Versuchen Sie dennoch kreativ zu sein und nicht einfach zu kopieren. Es sollen die Werte Ihrer Firma und Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.
Es hilft, die Werte immer auf die Strategie, Vision und Mission auszurichten, so werden sie wieder individuell. Das läßt sich einfach kontrollieren, wenn man jeden Wert kritisch hinterfragt: „Ist er so formuliert, dass er uns im Erreichen der Vision unterstützt?“
Werte kann man nicht lehren, sondern nur vorleben.
Viktor Frankl (1905–1997), Neurologe und Psychiater
Oft erlebe ich, dass Werte wie strategische Schritte oder strategische Schritte wie Werte formuliert sind. Sie können es einfach selbst überprüfen: Ist der „Werte“ mit einer zeitlichen Gültigkeit verknüpft, ist es ein strategischer Schritt und gehört in die Strategie. Und umgekehrt kann es genauso sein.
Und wie ich es schon oben unter Mission ausführte: der Purpose kann auch als Wert definiert sein, solange er keine zeitliche Limitierung enthält.
Werte sollten im Hinblick auf die Visionserreichung formuliert sein. Nur dann können sie ihren maximalen Nutzen erreichen und geben Sinn.
Nicht das Produkt, sondern das WARUM sollte im Vordergrund stehen
Der viel zitierte Simon Sinek hatte 2009 versucht, die oft sehr produktzentrierte Weltsicht von Unternehmen so umzugestalten, dass nicht das Produkt, sondern die eigene Mission im Vordergrund steht.
Nicht das WAS ist wichtig (das Produkt), sondern WARUM machen wir etwas, was ist unser Antrieb und WIE setzen wir es um?
Das Produkt (= WAS) ist die logische Folge aus dem mit Leidenschaft betriebenen WARUM.
Zwischen WARUM und WAS liegt das WIE, und entspricht der Strategie mit Produktion und den Werten.
Beispiel
Die Vision von Apple zu Zeiten von Steve Jobs war: Einen Beitrag zur Welt leisten, indem man Werkzeuge für den Verstand herstellt, die die Menschheit voranbringen (= WARUM).
Damit ist nicht nur jeder Mitarbeiter motiviert, sondern auch alle Käufer, die helfen, die Menschheit mit dem Kauf voranzubringen. Aus dem WARUM ergibt sich zwangsläufig das WAS, also das Produkt.
Das Produkt dient einem höheren Zweck und steht nicht mehr im Vordergrund. Das „verwerfliche“ Geldverdienen passiert nebenbei. Letztendlich muss das Produkt selbstverständlich exzellent sein. Doch die Kunden über den Kauf in die eigene Vision einzubeziehen und damit die Menschheit voranbringen zu lassen, war ein eleganter Schachzug.
Zusammenfassung
Jeder Begriff aus der Reihe Vision, Mission, Purpose, Strategie, Werte hat eine eigene Bedeutung und damit auch eine eigene Funktion; und sollte auch so verwendet werden.
Eine Begriffserläuterung gegenüber den Mitarbeitenden hilft immer, bevor man diese Worte einsetzt, da sie nicht Teil des alltäglichen Sprachgebrauchs und Sprechverständnisses sind. Und wie man an den wenigen Beispielen gesehen hat, ist die Formulierung bei vielen Firmen oftmals wenig konkret und eher verwirrend.
- Grundsätzlich beginnt alles immer mit der Mission als eigenem Auftrag einem Kunden gegenüber.
Die Kontrollfrage dazu könnte lauten:
Was leisten wir mit Leidenschaft zum Wohle unserer Kunden? - Das Ziel eines besseren Zustands in der Zukunft ist die Vision.
Die Kontrollfrage dazu:
Wie soll unsere Firma in XYZ-Jahren aussehen und was wollen wir leisten? - Der Weg dahin ist die Strategie.
Was müssen wir tun, Schritt für Schritt, um unsere Firma zu dem zu machen, was wir uns in der Vision vorgestellt haben? - Das ethische Rahmenwerk sind die Werte, nach denen das tägliche Tun ausgerichtet wird.
Wie lauten unsere Regeln, nach denen unser Zusammenarbeiten intern wie nach aussen gelenkt wird, um die Vision zu erreichen. - Der Purpose rahmt alles ein und setzt das unternehmerische Tun in einen gesellschaftlichen positiven Beitrag.
Welchen Mehrwert leisten wir für die Gesellschaft (unabhängig vom Kunden)?
So hat alles eine Bedeutung und ist leicht verständlich.
Welche Geschichte wollen Sie zu Ihrer Vision erzählen? Starten Sie nicht mit dem Produkt, sondern mit dem WARUM.
Wie kommunizieren Sie Ihre Vision?
Warum inspirieren Sie nicht mit einem großen Bild, in dem alle Bausteine klar zu sehen sind und das Warum klar erkennbar wird.
Doch warum mit einem Bild?
Wir Menschen denken in Bildern und nur, wenn wir etwas täglich vor Augen haben, bleibt es in Erinnerung. Oder wie heisst es: Aus den Augen, aus dem Sinn. Und genau das ist bei der täglichen Umsetzung der Strategie wenig hilfreich.
Bereits ein eintägiger Visions-Workshop kann viel Klarheit bringen und die Richtung definieren. Wenn Sie bereits wissen, wohin Sie wollen, aber es fehlt das überzeugende Bild: Gerne unterstützen ich Sie dabei. Beispiele für meine Arbeit finden Sie unter ⇢ Visionen, Strategien & Werte als gezeichnetes Bild: die Zukunft sichtbar machen