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Warum eine Vision als Geschichte erzählt werden muss

Sie haben eine Firmenvision? Das ist gut, doch oft wissen die Mitarbeiter nichts davon.
Das können Sie mit etwas Einsatz und Kreativität leicht ändern.

Wie eine Vision – leider – oft kommuniziert wird

Der Chef ruft alle zusammen, um die neue Firmenvision mit Mission, Strategie und Werten vorzustellen (Der Einfachheit halber spreche ich im Folgenden nur von Vision). Die Folien ablesend, wird durch die Präsentation mit viel Text geklickt. Am Schluss kommt die obligatorische Frage nach offenen Fragen, dann gehen alle auseinander und widmen sich wieder dem Tagesgeschäft. Zumindest habe ich es so immer in meinem Angestelltendasein erlebt. Fühlten wir uns damals inspiriert? Nein, eher belästigt.

Haben Sie die gleichen Erfahrungen gemacht?

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Das Ergebnis ist Unverständnis

Nach einem halben Tag war fast alles vergessen, nach einer Woche vollständig. Für das tägliche Arbeiten hatte es gefühlt sowieso keine Relevanz. Dabei sind Vision, Mission, Strategie und Werten die wichtigsten Texte in einer Firma. Sie werden mit viel Arbeitseinsatz und Liebe zum Detail entwickelt. Sie entscheiden als wegweisende Leitlinie darüber wohin sich eine Firma, warum und wie entwickeln möchte. Doch die Erfahrung zeigt: die Texte sind meist nur auf der obersten Führungsebene bekannt, darunter geben 83% der Führungskräfte an, dass sie nicht gut verstanden werden (Quelle Zitat).

Wenn ich in Führungskräfteseminaren nach der aktuellen Vision, Strategie und den Werten frage, bekomme ich in der Regel keine zufriedenstellende Antwort, eher ein Zucken mit den Achseln oder ein Verweis auf ein Poster irgendwo im Gang…

Mit einer Vision den Mitarbeitern Sinn in der Arbeit geben

Aber wenn die Mitarbeiter die Inhalte nicht kennen und leben, wie soll die Vision Wirklichkeit werden? Es macht einen Unterschied, ob ein Mitarbeiter auf die Frage, was er macht, sagt, er schichtet Steine auf oder er baut an der größten Kathedrale der Welt (Quelle Zitat). Welcher Mitarbeiter ist wohl hochmotiviert und wird sein Bestes geben? Warum ist Elon Musk wohl mit seinen visionären Ideen so erfolgreich? Warum arbeiten seine Mitarbeiter bis zur Erschöpfung? Mit einer gut gewählten Vision stiften Sie Sinn in der täglichen Arbeit.

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Eine Szene, zwei mögliche Antworten. Welche Antwort finden Sie besser?

Welcher Fehler wird in der Kommunikation gemacht?

Viele Visionstexte sind sich sehr ähnlich: sie sind textlastig, abstrakt und schwer zu merken. Und weil sie schwer zu merken sind, verfehlen sie ihr Ziel. So verlockend es auch sein mag, eine klassische Strategy-Map für die Kommunikation zu verwenden, versuchen Sie es nicht. Sie ist so leicht verdaulich und emotional inspirierend wie ein alter Schuh. Eine Vision darf nicht in geschwurbeltem Deutsch formuliert sein, das vielleicht dem alten Deutschlehrer imponiert hätte. Sie wollen die Mitarbeiter begeistern.

Information muss in unserem Gehirn mit bestehendem Wissen verknüpft werden

Lassen Sie uns kurz einen Schritt zurücktreten und ansehen, wie das Gehirn Informationen aufnimmt und abspeichert. Jede Information, die über unsere Sinne zum Gehirn übermittelt wird, wird als elektrischer Impuls von Synapse zu Synapse weitergegeben. Je mehr Synapsen aktiviert werden, desto besser. Können wir die Information mit bestehendem Wissen verknüpfen, werden viel mehr Synapsen aktiviert. Vereinfach gesagt: je mehr Synapsen befeuert werden, desto wahrscheinlicher können wir uns die Information merken.

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Kein einzelnes Streichholz, sondern ein Feuer entzünden

Oder um eine Metapher zu bemühen: je mehr Streichhölzer (Synapsen) entzündet werden, desto heller ist das Feuer, desto intensiver ist die Erfahrung, und umso besser erinnern wir uns daran. Ein abstrakter Visionstext hat es schwer, als reiner Text sein Feuer zu entfachen. Wir lesen ihn, können uns kaum etwas dazu vorstellen, es fehlen die Anknüpfungspunkte an bestehende Erfahrungen, wir entwickeln keinen persönlichen Bezug und vergessen den Text gleich wieder.  Das Streichholz erlischt so schnell wie es entfacht wurde, wenn es überhaupt gezündet hat.

Eine Geschichte erzählen und ein Bild zeigen

Optimal wäre es, würde uns der Text über alle Sinne erreichen und Emotionen auslösen, die der Erinnerung dienen. Aber der Geruchs-, Geschmacks und Tastsinn fallen hier aus Gründen der Praktikabilität eher aus, bleiben nur das Hören und das Sehen. Beide Sinne müssen zusammenarbeiten. Das funktioniert am besten, wenn eine Geschichte erzählt wird, die mit Bildern begleitet wird.

Wir hören die Geschichte und sehen das Bild dazu = perfekt.

Warum eine Geschichte?

Vor Erfindung des gedruckten Wortes waren erzählte Geschichten über 100.000 Jahre die einzige Möglichkeit, Wissen von Generation zu Generation weiter zu geben. Vor rund 30.000 Jahren kamen Bilder dazu. Eine gute Geschichte hat eine Handlung, bietet idealerweise viele Anknüpfungspunkte an das eigene Erlebte und ist wiedererzählbar, und damit auch leicht merkbar. Immer wenn Menschen zusammenkommen, erzählen sie sich Geschichten und zeigen dazu Bilder. Das ist die natürliche Art, wie wir uns mitteilen.

Damit eine Geschichte gut ankommt, muss sie spannend erzählt sein, emotionale Momente enthalten und etwas Humor. Sie sollte uns neugierig machen, uns berühren und zum Schmunzeln bringen. Das ist die Vorlage für Ihre Geschichte zur Vision.

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Verkaufen Sie Ihre Vision

Eine Vision muss inspirieren. Mitarbeiter sollen motiviert sein, die tägliche Arbeit danach auszurichten. Sie haben die Idee, jetzt geht es darum, die Idee zu verkaufen. Wenn wir von etwas begeistert sind, erinnern wir uns auch daran. Im Prinzip funktioniert es wie in der Werbung. Werbung verbindet Information mit kleinen Geschichten. Auf die gleiche Art wollen Sie emotional begeistern und motivieren. Da es Ihre Vision ist, können Sie diese auch authentisch verkaufen. Eine Vision ist wie eine Reise. Haben Sie schon einen Reisekatalog ohne Bilder gesehen? Die Texte im Katalog lesen Sie erst, wenn Sie sich von den Bildern inspiriert fühlen.

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Welche Rolle spielt die Visualisierung für die Nachhaltigkeit?

Wird die Geschichte zur Vision bei der Vorstellung vom CEO authentisch erzählt und inspiriert, entzündet sie mehr als nur ein Streichholz. Doch dieses Feuer muss am Leben gehalten werden, und das ist die Aufgabe der Visualisierung. Würde die Geschichte später nur als reines Textblatt in der Firma ausgehängt, hätte sie keine Wirkung. Der Text muss von uns immer wieder neu gelesen und im Gehirn in ein Bild umgewandelt werden. Dieser Prozess ist langsam, anstrengend, verbraucht Energie und wird daher nicht gemacht. Wenn Sie in der Abbildung oben das Textblatt links und das Bild rechts sehen, was berührt Sie mehr? Selbst in dieser einfachen Skizze?

Das Bild entfacht die Erinnerung an den Text

Sehen wir dagegen ein Bild, das wir gesehen haben, als die Geschichte erzählt wurde, erinnern wir uns sofort wieder auch an die Geschichte. Jeder neue Blick auf das Bild entzündet das Feuer erneut. Und je häufiger wir das Bild sehen, desto intensiver werden die dazugehörigen Details der Geschichte abgespeichert, sie werden verinnerlicht und gestalten das tägliche Handeln auch unbewusst. Begleitende Visionsbilder sind daher optimal, wenn sie die ganze Geschichte in einer Bildlandschaft zeigen und erzählbar machen. Das Bild darf keine visuell-graphische Auflistung der Texte sein, das Bild muss die Geschichte erzählen.

Es ist wie Werbung für eine Produkt

Genauso funktioniert die Werbung, die immer Information mit Bildmaterial verknüpft. Haben Sie die Werbung ein paar Mal gesehen, würde sie auch ohne Ton funktionieren. Nach einer Weile verankert sich die Information so im Unterbewusstsein, dass es die Kaufentscheidung beeinflusst. Unbewusst. Und die unbewusste Beeinflussung ist genau der eigentliche Zweck einer Vision. Von den zahlreichen Entscheidungen, die wir täglich treffen müssen, die zu bevorzugen, die das Erreichen der Vision unterstützen.

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Warum auch Führungskräfte in der Kommunikation geschult werden müssen

Oft beobachte ich, dass man glaubt, mit dem Erstellen des Visionstextes und des dazugehörigen Bildes ist die Arbeit getan. Alles andere ist ein Selbstläufer. Doch ich muss leider aus meiner Erfahrung sagen: das ist falsch.

Lassen Sie mich es an einem Beispiel erklären

Der Chef einer Rederei hat die Vision, seinen Gästen das beste Kreuzfahrterlebnis zu bieten. Der Kapitän übermittelt diese Botschaft an seine Offiziere und bitte auch diese, die Vision an alle Mitarbeiter zu vermitteln. Die Information verbreitet sich bis nach unten in den Bauch des Schiffs. Dort steht z.B. der Chef der Bäckerei vor seinen Mitarbeiter und wiederholt diesen Satz genauso wie er ihn empfangen hat: Wir müssen unseren Gästen das beste Kreuzfahrterlebnis bieten. Danach schickt er seine Bäcker wieder an die Arbeit.

Werden die Mitarbeiter jetzt motivierter an die Arbeit gehen? Ich bezweifle es, denn der Satz hat für die Bäcker keinerlei persönlichen Bezug, er bleibt völlig abstrakt.

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Eine Vision muss immer übersetzt werden

Besser wäre es gewesen, die Vision aus Kundenperspektive zu schildern, sie so zu übersetzen, dass sie eine persönliche Bedeutung für das Team bekommt. Wie würden unsere Gäste die zur Realität gewordene Vision erleben? Läuft ihnen beim Gedanken an die frischen Brötchen das Wasser im Mund zusammen? Verleitet sie der Geruch der Hörnchen dazu, mehr als gewollt zu essen? Schwärmen sie nach der Seereise immer noch von der Qualität der Backwaren? Der Chef der Reederei hatte das große Ganze im Blick, jede Führungskraft muss diese Version für die Arbeitsweilt des eigenen Teams herunterbrechen.

Die Übersetzung der Vision muss gelernt werden

Leider findet die Übersetzung in der Regel nicht statt, weil es die Führungskräfte nie gelernt haben. Wird zudem eine visualisierte Bildmetapher genutzt, ist es wichtig, dass jede Führungskraft die einzelnen Elemente der Metapher genau kennt und das Bild erklären kann. Das Bild muss laufend genutzt werden, um auf die Ziele und Werte hinzuweisen. Nur so kann das Zusammenspiel von inspirierender Vision, motivierender Geschichte und ansprechender Visualisierung optimal genutzt werden.

Am Anfang meiner Visionsvisualisierung habe ich diesem Aspekt selbst zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt und oft erleben müssen, wie der CEO oder seine Führungsmannschaft das Bild und seine Geschichte nicht überzeugend an die Frau oder den Mann bringen konnten. Das Erzählen der Geschichte und das Erklären des Bildes müssen geübt werden.

Mit der ausformulierten Vision fängt die Arbeit erst an

Sie sehen, eine Vision zu kommunizieren ist so viel mehr als nur ein ausformulierter Text an der Wand. Geben Sie sich alle Mühe beim Verkaufen Ihrer Vision. Erzählen Sie eine Geschichte, zeigen Sie ein dazu passendes Bild, inspirieren Sie Ihre Mitarbeiter, lernen Sie Ihren Führungskräften, die Vision zu übersetzen.

Alle Texte zu Vision, Mission, Strategie und Werten müssen daher

  • inspirieren,
  • einfach und verständlich geschrieben sein,
  • eine Geschichte erzählen und
  • mit Bildern unterstützt werden.

Es geht um die Zukunft Ihrer Firma.

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Dr. Wolfgang Irber

Wolfgang ist Illustrator im B2B-Bereich und überzeugter Surface-Pro-User. Er visualisiert Visionen & Strategien, leitet und illustriert Workshops, begleitet Führungskräfteseminare, unterrichtet Sketchnoting und erklärte die kreative Nutzung eines Surface in Kursen. Sein wichtigste Arbeitsmittel ist immer der Stift. Ob auf Papier oder digital auf seinem Surface. Im Blog, auf LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook berichtet er mit spitzem Surface Pen regelmäßig über ganz persönliche Erfahrungen aus der Welt der Illustration und der Digitalisierung.